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董明珠直播带货漂流记

   日期:2020-06-02     来源:www.yuncong.vip    作者:女装批发网    浏览:510    评论:0    
核心提示:一个多月,董明珠做了4场直播。

一个多月,董明珠做了4场直播。

从抖音短视频,一路辗转到快手、京东和淘宝直播,董小姐不光集齐主流淘宝直播平台,还不断升级直播经验,把自身当成了商家的直播模板。

她的第一场抖音短视频直播,除去卡顿翻车,形式也透着老派媒体直播访谈的味道。6月1日,董明珠在淘宝直播第四次开播,以更综艺的形式开局。

三大直男代表,科技评测人王自如、艾美阅读开创者李海川和昆仑决开创者姜华先后出镜,模仿了真人秀综艺容易见到的“敲门探访”场景,走进少有人访问过的董明珠办公室。

董明珠坐在一张木制办公桌后,椅子靠背印着祥云纹样,身后的墙面挂着幅毛主席画像,桌上摆着文件和几本《决胜全方位小康》。

第一场直播,董明珠穿青绿色连衣裙、方扣黑色高跟鞋,妆发精心。和之前“端着”的状况相比,董明珠这次直播更松弛,上身是白色slogan T恤,下身是牛仔裤和运动鞋。

董明珠的淘宝直播分为上下半场,显然针对的是不一样人群:上半场上午10点,上班时间,步骤是参观董明珠办公室、格力的黑科技实验室、以及学会了核心科技的模具厂,这是为“媒体老师们”筹备的品牌宣传秀。

下半场从晚上8点一直播到夜里12点,格力放出底价,吸引“真实顾客”。65岁的董明珠在直播间里足足站了4个多小时,身边是主持伊一和王自如,直播中途任泉助阵,还连线了几家商家代表,为的是给商家们上一堂直播课。

而董小姐在各个平台上的漂流,留给观众解析的更多。

假如董明珠只在一个平台直播,大伙很可能只能咂摸出她作为一个坚定的线下支持者对直播带货的观念变化。目前,观众的注意力从董小姐和她所代表的的格力,不约而同转向了各个直播平台在淘宝直播中的激战,以及各自基因让平台们显现出的不一样特质。

直播平台漂流记

董明珠在抖音短视频的第一场直播,惨淡带货量被网友们群嘲,还因此衍生了一个“量词梗”。

抖音短视频直播1小时,卖货23万元,低于34万元打赏。假如说董明珠1分钟的推销额被称为1抖。快手=458抖,京东=936抖,当回到直播带货的主战场淘宝,董明珠在5月10日和“小朱佩琦”连线时,第一分钟就卖出1200万元,带货指数直线上升到3196抖。

第二场快手直播,格力架好了互联网,丢掉了古板的访谈,整场直播带着鲜明的快手特点。董明珠旁边站着顶流主播“二驴”夫妇井元林和平荣,以及主持人李鑫。二驴在辛巴和散打哥停播之后,已成为快手直播榜上最受关注的主播,拥有4300万粉丝。驴嫂平荣和李鑫也分别拥有2200万和376万粉丝。

快手一面提供顶流主播,给直播带去用户流量保证,一面要搞定死守价钱不优惠的董明珠,给了数千万元补贴,压低了价钱。

“给老铁福利。一款15999元的奢华柜机,价钱让我干到了8999元。”二驴在直播当天的预告提前报价。

用户流量嘉宾+补贴方案下,董明珠释放出了真实带货力。格力在快手直播前定了个推销额一亿元的“小目的”,半小时就完成了营业额。3小时的直播,最后成交额达3.1亿元。格力电器内部人士表示,3.1亿元的成绩“让他们意料之外”。

同样的直播方案也被沿用到京东直播。除去底价宣传,王自如的加入,一方面带来自有用户流量,另一方面也能体现格力极力强调的科技感。他的风格也很符合奔着花费电子商品上京东的男性用户。

到了淘宝直播,董明珠将前几场的直播元素做了重新组合和调整。

抖音短视频的游览品宣式直播、快手上的用户流量扶持+价钱刺激、京东直播时由王自如展示的科技感......前几场直播的成功经验,统统被董明珠搬到了淘宝直播间。

格力总部的直播现场,一侧墙面有块不断闪动的大屏幕,显示全国各区全天实时成交额,还给几大地区的推销公司排了个名。TOP3分别是湖南、四川、江苏。直播结束前,三家省级推销公司的成交额都在2亿元以上。

董明珠直播当天,格力杭州市级商家物产元通赵经理一直盯着我们的线上门店。几天前,他就在朋友圈等各个渠道发出了自家门店的打折信息,还附上门店微信二维码。当几款热销的空调在董明珠直播间卖断,他的门店承接了溢出的人流。

当天,赵经理的线上门店推销额500多万,等于以往一周的推销额,“忙得没如何看直播”。

他依据订货信息推断,“订货的都是个人的名字,而且数目不多,三五台,应该不是其他商家。”

高额的成交,一方面来自商家们卖力的宣传,另一方面,是直播间真的带来了底价。

董明珠在直播中提到,格力本身没有优惠,底价来自这次珠海政府补贴的几个亿。这甚至吸引了一些商家自发下单。

一家坐落于拱墅区的三级商家告诉电子商务在线,她和一家人一起看了直播,当晚就订了30多万元的货,“价钱是实惠”。

相比一般的带货主播,董明珠更像是直播平台检测员。她在平台上的迁移和不一样动作,背后是各直播平台的基因和特征。

尽管董明珠在抖音短视频的直播首秀成绩不理想,但她的目的显然不是带货,而是展示格力的民族性和商品力。

在她之后,坚守线下30多年不触网的宗庆后,也将直播首秀放在了抖音短视频。他说自身“不卖货,只送货”,做直播,是为了给娃哈哈即将推出的电子商务平台康有利找个宣传渠道。

尽管抖音短视频渐渐展示出电子商务野心,先推出抖音短视频小店app,后谋划上线电子商务选品管理软件,来补足我们的过去在提供链管理上的短板。最近,抖音短视频还提出2000亿元的2020年GMV目的,无疑是期望从娱乐内容切入电子商务范围。

但现在,抖音短视频依旧被品牌视为一个内容广告平台,距离真正的直播卖货平台还有段距离。品牌和CEO们将抖音短视频作为直播的第一站,是看中它4亿的日活用户基础,能给自身带来品牌声量。

而在卖货范围锋芒外露的快手,此前拥有辛巴、散打哥等主播——他们是除去淘宝主播薇娅和李佳琦以外,相对能出圈的“顶流”了。快手最近和京东的合作,也是为了补上自身在“货”方面的不足。但在快手这个以社区为中心的生态中,人气老铁的影响力和带货力,很可能远超一个品牌自播。

京东直播呢,目前声量尚弱,没有自身孵化的主播。除去董明珠以外,也未能像抖音短视频那样,吸引受关注的明星或网络红人入驻。

至于淘宝直播,就是一个大而全的平台。

从董明珠的直播就能看到,淘宝直播兜住了各种形式。格力上半场带品,下半场带货,办公区、工厂游览和传统的直播间形态,同样分别承接了格力品和销的需要。

相比各个平台鲜明的优势和特征,淘宝直播间,是什么值得买+品牌宣传口+人形聚划算的复合型推销渠道。你觉得它是什么,它就是什么。

商家的直播模板

伴随在直播平台的迁徙,董明珠直播的想法也经历了几轮变化。

“我坚持线下!不想让格力五六十万实体店的推销职员失业”,4月14日,董明珠在央视财经节目中这样评论直播带货。10天后,董明珠开启首场直播。一个月后的京东直播,她同意采访时表示“要将直播常态化”。

假如分析到商家对整个格力集团的用途,董明珠下场直播,游走于直播平台,是个很自然的选择。

上世纪90年代,渠道为王。

厂商们要么以总加盟制迅速在全国铺开推销互联网,要么像李宁那样,以特许经营的方法招商。而格力从1997年开始,在各大地区组建推销公司,由格力控股,地区内的一级商家参股。

这种达成利益捆绑的方法被称为“联销经营”,意味着卖格力电器的商家不光能赚取商品差价,还能拿到公司收益分红。

格力花了十年时间完成渠道布局,将商家的利益和总部牢牢绑定在一起。强大的商家互联网让董明珠成为唯一敢和国美叫板的人。2004年,格力和国美闹掰,格力失去一条要紧的推销渠道,但地区推销公司依旧让“格力专卖店”开遍大江南北,格力营收持续增长。

创造联销经营制的宗庆后,也凭着这种方法先后打破了当时可口可乐、百事可乐垄断饮料市场的情况,让娃哈哈旗下的营养快线和AD钙奶,一度成为全国爆款。

但当电子商务出现,价钱变得透明,人人宣称要“干掉中间商”。以往攻无不克的联销体失去了魅力,董明珠也在直播上承认,“过去大量商家会隐藏价钱,但是新模式打破了这种投机心理”。

更早看到线上机会的角逐对手奥克斯,在2020年后调整渠道方案,重点发力线上,连续几年都成为推销单品冠军。此前一家奥克斯商家对「电子商务在线」表示,目前不少商家的空调售价千元出头,甚至不到千元,逼近拿货价底线。但也正是这种薄利底价,让奥克斯在线上市场拥有很大角逐力。

而董明珠对价钱始终执著。

即便在直播间里,王自如担当卖货的角色,“自作主张”杀价。董明珠还要捂住价钱底线不肯放,“不要老说底价底价的,大家要强调的是健康和品质。我要保证公司的价值。”

“疫情时大家受到的影响是很大的,尤其是其他品牌就卖1000来块钱。大家格力价钱还是比较高的,根本卖不动。不过目前其他品牌价钱回升了,大家格力推销也恢复了。”商家对电子商务在线说。

但直播是一场不可逆的时尚。女强人再抗拒直播带货的底价推销,最后也被直播“收编”,成为实体店推销渠道转型的推进者。“期望这次能唤醒商家。大家不可以沉浸在过去的模式里,要用更开阔的见地看待”,董明珠在直播中和一家商家连线后表示。

董明珠和雷军2013年的10亿赌约被人津津乐道。但事实上,董明珠并不排斥线上。2019年全国两会期间,她就多次向媒体“营销推广”我们的网店,格力也在推“9万名职员每人都有我们的网店”的活动。

从开网店到做直播,董明珠都在用我们的体验给实体店探路,“走线上线下结合的营销推广策略......解决几十万人的就业问题。”

格力要挽回第一季度300多亿营业额的损失,自然是最直接的影响。

但让商家们发展新的推销渠道,才是董明珠最近线上动作频繁的理由。此前,有媒体报道格力在京东直播推销的7亿元,7成由商家买单。但更健康的直播生态,是商家将直播作为推销渠道之一。

在淘宝天猫,除去格力电器的官方旗舰店,格力商家自营的门店超越百家,并且大多都参加了这次天猫618的活动。但现在拥有淘宝直播账号的格力商家门店为数不多,而且看起来都还是直播生手:部分有账号但没直播的,部分开了直播但观看量寥寥。

董明珠在十三届全国人大三次会议新闻中心上说,自身直播,是为了“让格力3万家店都能在线上进行推销”。她不断试水直播电子商务,升级打怪的背后,其实也是在用我们的经历,为商家们提供一个完整的、可复制的直播样板。

拱墅区的商家表示,格力总部在董明珠直播前,向各个省市商家群发去直播预告,但没有强制观看或强制下单,而是期望告诉大伙新零售的模式。

“大家倒没想那样远,只须线上线下能卖,能活下去就好了。”商家表示。

“谁勇敢地往前走一步,谁就能学会将来。我期望3万个专卖店,必须要认真领会”,董明珠说。

企业家的终极可能

此次天猫618,除去董明珠,还有600名总裁亲自上阵开淘宝直播。其中包括荣耀总裁赵明、华为全球商品总裁何刚、苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、娃哈哈集团董事长宗庆后、网易严选CEO梁钧等知名品牌的总裁。

总裁们进直播间,既要扛起卖货营业额,也要背上企业的形象包袱。

他们很可能懂货、专业,但不肯定带货。假如根据董明珠一贯爱强调“格力学会核心科技”的故事,观众不肯定爱听——她每次开播,留言区里只关心“购物券那个时候发放”。

这个时候,企业家们直播得配上一个能带货的主播。譬如这次董明珠和王自如的直播,以及侯毅和薇娅此前在淘宝直播中的配合,一个以懂吃的美食家身份登场,一个理性精确,用打折吸引顾客下单,5秒钟内就卖光600万只小龙虾。

但企业家们下场直播,大多得倚靠一家更大的直播平台。

2个月来,携程董事局主席梁建章每周三的“cosplay直播”一直放在抖音短视频上进行。尽管梁建章过去也凭着人口学家的身份吸引不少粉丝,但自家携程一来不支持直播功能,第二,携程作为OTA平台,在用户活跃度和用户流量上自然比不过电子商务巨头和短视频平台。

从现在各网络平台的属性和赋予直播带货的能力,可以梳理出:

抖音短视频用户流量大,但平台始终在探寻电子商务和内容的公约数。沉浸式的用户单列体验,和突如其来的卖货吆喝,现在而言仍有些违和;同为短视频的快手私有能力更强,用户认明星更认老铁,即便声量如周杰伦,粉丝才近600万,不如辛巴。

选择电子商务平台直播,对布局电子商务的品牌来说,是更自然的事情——购物平台的直播无需跳转链接,能促成更高的转化。但靠商家捧场直播走量必定不是长久之计,董明珠的核心还是要让3万线上实体店拥抱直播,门店自播,甚至挖掘格力我们的李佳琦。

阿里2020年报显示,截至 2020 年 3 月 31 日止三个月内,淘宝直播上采用直播的日活跃企业数同比增长 88%。线下零售商走向线上,疫情加快了这种变革,企业更多地使用新方法与顾客互动及进行推销。6月1日,618开启预售的第一天,淘宝直播1天成交支付金额超51亿元。

对于董明珠和她的格力而言,线下依然是基本盘,大伙电服务周期更长,物流售后皆是命门,也同是护城河。

适配以直播电子商务为主的内容生态,保留线下体验和服务的传统优势,将来格力的推销闭环已经有了雏形。

直播诞生仅4年,无人敢说自身是直播电子商务专家。

对格力3万家实体店来说,董明珠在几次直播后停靠淘宝直播间,给出了一份直播间玩法参考大全。28年前,董明珠带领格力打开淮南市场,撑起公司1/8推销额。随后十多年里,格力连续蝉联中国空调产销量、市占率首位。

这次,格力能否靠着董明珠的试验和推进大转型?


 
标签: 董明珠 直播
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