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留给直播电子商务的时间不多了

   日期:2020-05-19     来源:www.nvzhuangpifawang.com    作者:女装批发网    浏览:866    评论:0    
核心提示:直播电子商务的火越烧越烈。

直播电子商务的火越烧越烈。4月24日,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,4月1日,罗永浩第一场直播,三个小时带货23种,买卖总额1.1亿。

在一些行业人士看来,直播电子商务俨然成为一种颠覆式的存在:

淘宝内容电子商务总经理玄德,在疫情后的一场企业培训会上说,直播电子商务比传统电子商务链路更短、实际转化的比例更高,并满足了各方的需要。“对企业来说,原本的电子商务形态是无人货架+顾客,而直播是与主播互动双向交互;对用户来说,通过之前在货架上找货,变为被推荐种草,决策链路变短。而网络红人是新的渠道,带来新客,满足企业卖货需要。”

直播服务提供商、火星文化开创者李浩在同意虎嗅Pro采访时觉得,淘宝头号对手将由拼多多变为快手,“拼多多还是货架式的,对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”“直播则是贴合线下场景的,把线下体验搬到线上,跟目前货架体验完全不一样。”,他还给出推断,2020年直播电子商务会突破万亿规模,其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍,达到5000亿,快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间,而微信、抖音短视频、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。

确实有直播成功案例在先,品牌如完美日记靠主播带货一炮走红,2019年全渠道推销额超越35亿;主播如快手上的辛巴,今年定下全年带货1000亿的目的,据火星文化监测到的数字,辛巴平均一场直播带货买卖额超越2.2亿元,超越薇娅,成为带货第一人。

在平台扶持、成功案例鼓动之下,所有企业都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网络红人转换阵地……他们目的明确,在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹,一如十几年前电子商务涌起,带来各种造富神话。

但是可能么?中国线上零售的新一轮变革,真得由直播电子商务带来?

上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈现另外一番景象:

1月9日,御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函,询问其是不是夸大与网络红人合作的影响。御家汇回复说,2019年全年与李佳琦直播合作47次,与薇娅直播合作超越30次,与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超越1500位网络红人主播合作,直播总场数累计超8000场。

当时由于全年报未出,御家汇透露2019年前三季度直播电子商务带来的推销占比,占公司营业收入的4.02%。

从4月21日发布全年报来看,去年御家大全营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平,也就是说,御家汇全年8000多场直播,平均每天直播22场,平均每场收入不过1.2万元。

一冷一热,呈现两极。

所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下,想要进场捞金的玩家们需要冷静下来,捋清几个问题:

其一,直播电子商务为何如此火爆?其核心起因是什么?

其二,它的价值到底在哪儿?

其三,企业们怎么样合理的利用这一模式?

其四,将来的走势会是什么?

其五,这个链条会衍生出哪些机会?

一,直播电子商务进入第二阶段

直播电子商务的热度在两年前就已经烧起。让人没想到的是,在最近的三个月里,故事越讲越大,很多企业、网络红人、MCN、连同资本持续涌入。

这有疫情原因。受疫情影响,很多店铺线下客流一度为零,企业们关闭实体店,空闲下来的导购们转战互联网直播。也有很多的明星、网络红人、资本无处可去,一股脑加入直播带货。

更直接的是平台的推进。

6000万签约罗永浩让抖音短视频直播带货打响声势。相比较抖音短视频的名人打法,淘宝直播已经进入到第二阶段。

从2月中旬开始,淘宝直播面向企业展开多次培训,内容电子商务总经理俞峰坐镇,给出系列扶持政策:减少企业直播门槛,导购5分钟注册就能成为主播,企业后台一键绑定其店中的主播;用户流量扶持,企业第一场直播就有浮现权,若成效好,之后扶持加倍。而此前,淘宝对直播的进入设定非常高门槛,被机构认证的主播才能开播。

释放出来的信号明显:淘宝直播正从扶持主播变为扶持企业。

在2020年2020年两年,淘宝直播的方案是包装头部主播,吸引MCN和红人入局,把淘宝直播推起来。这两年,在平台扶持下,出现薇娅、李佳琦为代表的超级主播。火星文化监测到的数据,薇娅2019年带货近200亿,李佳琦超越100亿。

2019年11月,淘宝直播发生调整,11月原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰调任淘宝,负责直播及淘宝头条等在内的内容电子商务,向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后,淘宝直播运营负责人赵圆圆辞职。

有接近淘宝直播的业内人士告诉虎嗅Pro,赵圆圆辞职的直接起因是没有完成年度KPI,“淘宝直播2019年GMV超越2000亿,但原本定的是4000亿目的。”

根本起因是,赵圆圆4A广告出身,擅长推广,能塑造现象级主播,而这适应用于淘宝直播的启动阶段,之后在阿里的大策略里则走不通。

“直播电子商务的最后形态是货带人,而不是人带货。由于有强带货效应的主播就那样几个,十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的,可以说是他们今年的第一策略,只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量,所以企业需要入场。”该人士说道。

合适推断,淘宝想做大直播电子商务的盘子就需要吸引数百万企业进入,于是在平台推进以及疫情的放大功效下,直播电子商务热潮被二次引燃。

那为何今年淘宝要做大“直播电子商务”的盘子?这跟角逐有关,也与直播卖货的价值有关。

以快手、抖音短视频为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电子商务生意从2018开始试水,去年被证实跑通,李浩推断,去年快手带货达到500亿,今年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音短视频起步较晚,但到2019年第三季度,抖音短视频单月直播带货也破了10亿元,最近两个月这个数字已经超越30亿。李浩预测,今年抖音短视频直播带货很有可能触及500亿。

然而,整个线上购物增速放缓是个不争的事实。从社科院去年11月发布《2019中国电子商务年度进步报告》来看,中国网上零售额的增长率首次低于全球平均水平。

当增长放缓直至变为存量市场时,平台间的角逐演变为用户流量的相互争夺。因此,有看法觉得,假如抖音短视频和快手成为最佳选择,淘宝的用户将在上游被截流,结果是沦为货架。这是阿里绝对不可以同意的。

电子商务平台与直播平台的关系变得微妙起来。

据自媒体“新芒daybreak”报道,从去年12月开始,快手小店一度没办法添加淘宝的产品。起因是,淘宝或明或暗地挖角快手主播,当快手带货页面跳转到淘宝时,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。快手一怒之下,决定暂停淘宝外部链接。今年3月,淘宝被快手从“小黑屋”里放出来,但快手的商品也发生改变,用户可以在快手小店内完成买卖,无需转跳淘宝。

在角逐原因之外,不可以忽视直播确实会提升卖货效率。

直播电子商务在一定量会倒推柔性提供链改造。这主要发生在头部主播,短期促成很大买卖额,工厂按需生产,即减少库存又满足用户个性化需要。

阿里巴巴参谋长曾鸣在不一样场所都表达过类似看法:下一个十年的产业趋势是,很多品牌直接运用红人、职员或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等方法发布内容,促成购买,从而反向推进柔性提供链。

最后还是要回归到用户上。相比较图文,用户对直播的同意程度更高,更能引发购买。

有主营服装的企业给到虎嗅Pro一组数据,他们的一场平时的直播,购买实际转化的比例在7%到10%之间,即有100个人进入直播间,有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。

用户习惯也在转移,上述企业提到,年前直播间观看人数在6000到7000一小时,疫情后的2月份,人数翻倍到1万3到1万5每小时。说明用户看直播的习惯在不断培养,愈来愈多的人进入。

QuestMobile 4月份发布的数据也能证实。3月份,用户在短视频和直播上的消耗时长,同比增长80%。各方争夺用户时长。

综上,直播电子商务确实是趋势,它迎合用户爱好,也有益于提升提供链效率。但是有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。

二,徘徊中的企业要怎么样抉择?

抢占先机的只有极少数,绝大多数企业在热闹之外,他们想赶上这班列车,但又无从下手。毕竟如御泥坊,最早吃螃蟹的玩家之一,成效也不尽如意。去年一年,御泥坊直播8000场,平均每天22场,直播推销只占到4%。

同样对直播电子商务有怨言的还有朴西电子商务,据第一财经报道,朴西电子商务的负责人透露,李佳琦“双11”当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。

电子商务服务商SEE小电铺开创者万旭成,于去年618期间,组织50多个公众号在微信上做了一次直播种草节。“当时看淘宝、快手都在做直播,就想检测一下在微信上能否跑通。”

检测后的结论是:在公域用户流量平台,直播还是以头部主播为主;在私有用户流量,譬如微信直播、淘宝直播里的店播,更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那样强,但可以持续。

这其实是将当今的直播卖货分成两类,一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网络红人直播;一类是企业自身找主播,在门店直播间里直播,行业称之为店播。

在万旭成看来,要选择哪种方法,重要在于弄了解要达到的目的。头部主播主要是为了很多交付、造声势;而店播,是平时的运营方法,无论上新、营销都可以采用,可以持续来做,可以当作比图文更有吸引力的产品详细情况页。

对于头部主播的用途,李浩阐述更为详细,”现在大多数企业对于头部网络红人的采用是错误的,只有三种状况下可用。”

其一,新产品上新,需要一批种子用户。“每一个新产品都要有一批种子用户做口碑发酵,目前通过李佳琦推给你了,用完后觉得好有口碑发酵的可能。”

其二,冲榜,阶段性的冲量。“譬如双十一要来了,我需要想方法冲到细分品类榜的第一名。这个时候候排名可以更优先,我可以不计本钱的跟头部主播合作,把体量冲出来,压住竞品。”

其三,清库存,销货。“库存积压,我的渠道走不完,需要甩货。”

李浩并不觉得直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是如何直播的,他们完全是价钱的玩法,打折是核心。逻辑就是,主播的吞吐力大、号召力大,就能拿到全网最低打折,用户跟着他是买实惠来的。这对品牌有哪些好处?这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖大量商品,每一个商品时间有限,如何能做出品牌调性?”

不过,伴随个别主播有明星化演变的趋势,这个一判断不再那样绝对。

4月18日,太平鸟男装拿出一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤,进入到李佳琦的直播间。备货1万件,30秒卖完。太平鸟男装电子商务有关负责人告诉虎嗅Pro,这次和李佳琦合作的主要目的是推广曝光,做推广和话题声量,卖货第二。这款T恤打中性风,而李佳琦的粉丝群体是以流行的年青女人为主,而这些刚好是这款商品的目的用户。并且活动后,李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。

这是完全是以明星的思维来分析主播价值,即其粉丝价值。当然,现在市面上明星化的主播只有一个李佳琦。

无论是头部主播还是平时的店播,最后要转化为品牌/企业我们的粉丝。

多名直播电子商务从业者觉得,御泥坊失误的地方就在于没有将网络红人带来的用户沉淀为我们的用户。御泥坊合作的主播有1500多人,涵盖头部、腰部,过于分散。“主播今天卖御泥坊,但明天就卖欧莱雅,可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”

树立正面案例的是完美日记。完美日记也很多使用红人种草,但不同在于完美日记,它将头部主播与专属网络红人相结合。除头部网络红人外,将大量腰部主播与之绑定,和门店打通频繁带货,直接给品牌旗舰店转化粉丝。

看来,御泥坊更有成效的做法应是,在周年庆、营销节等重要时间点使用头部主播带货;在平时的,挖掘、培养有潜力的网络红人,与之强绑定。

女装品牌太平鸟女装,在今年3.8女神节期间,一度冲到女装直播榜的第一名。不一样于彩妆品牌找很多红人带货的做法,太平鸟女装主要做门店日播,雇佣主播或我们的职员在旗舰店里不间断直播。

其做法更拥有可借鉴性。由于企业店播已经成为市面上直播的主流,依据淘宝公布的数据,淘宝直播上90%的直播来自企业,10%的直播来自主播/网络红人。70%的买卖额由企业直播贡献,30%是主播/网络红人带货。

三,直播卖货链条上的各方会怎么样演变?

对于一般中小企业来说,相比较怎么样做,第一要分析的可能是要不要的问题。

在文章第一部分,我提到,直播电子商务有其价值,若用头部主播带货,推销量大,可以倒逼提供链;若门店做日播,迎合用户习惯,用户购买转化更高。

万旭成说,是不是使用头部主播看企业各自目的,而平时的店播他建议去尝试:“直播可以看作是图文介绍页的升级,但它起到的用途又不仅仅是一种内容呈现形式,而且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流,你要看那种颜色、什么尺码、对产品有哪些问题,主播都可以回答。从这个层面来说,直播是将内容用服务的形式展示出来,它比图文更有粘性。”

更实质的是本钱考量。

头部主播的成本由坑位费+抽成组成。以李佳琦为例,一份去年年底的报价显示,零食类坑位费为4万,抽成为20%左右,美妆口红生活类坑位费8-10万,抽成为30%左右。

头部主播坑位费并不高,但全网最低的打折,加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成,企业的价值能否承受住,只能各自掂量。

对于平时的店播,有看法觉得,最大的门槛是找不到适合主播,以及培养和雇佣我们的主播本钱过高。万旭成并不一样意:“中国最大的一个职业就是推销,目前只是把这些推销搬到线上,只是要培养他们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力。直播孕育了一个很大的网络红人产业,这几年出现各种培训基地、主播基地,有几十万人可以播,这个门槛比想象中的要低大量。”

万旭成觉得,主播的两极化会愈来愈明确。头部主播就是明星,给品牌带来用户流量。而腰部尾部主播就是推销,“不可以把腰部尾部主播当渠道来看,他们其实本质就是推销。对于非头部主播的成本结算也很容易,推销抽成。卖的多,赚得多。”

现在,伴随很多从业职员涌入,一般主播的价钱被拉低,有直播代运营向虎嗅Pro开出一小时200的价钱。若一天直播5小时,一月直播20天,则本钱在2万。大多中型企业可以同意。

从品类来上来说,并非只有价钱低的产品才适合直播,所有线上用图文不可以完全展示的品类,都适合直播。淘宝直播排名前几的产品是珠宝玉石、彩妆、服装,而服装类里在直播中卖得最好的是裤子。

基于直播价值的分析以及品类上无限制,虎嗅Pro觉得,之后头部主播卖货会成为甩货/营销推广渠道,平时的店播会普及,成为中型企业的标配,但它充当图文的补充,不会对现有模式产生取代或颠覆。

在对于平台的选择上,淘宝适合品牌商,快手适合工厂、白牌,微信适合原本就有粉丝积累的玩家。

阿里系用二十年时间搭建起一个完备的企业体系,而直播也是作为一种为企业服务的工具出目前淘宝上。和当年的电子商务崛起一样,在淘宝/天猫上,用直播卖得好的最后还是那些成熟的品牌。

而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依靠,让用户下单的时候,淡化了对品牌的挑剔。李浩曾拜访一家惠州企业,在惠州卖鞋的市场整租下几层楼,整个空间杂乱无章,背后全是各种鞋架。每天在快手上开几十场直播卖货,这种场景迎合了用户抢尾货的心理。

微信上的直播仍是私有用户流量,把原有粉丝激活,已有粉丝积累的实体店可以尝试。

从现在来看,在已有的电子商务、直播玩家之外,不可能出现单独的直播电子商务平台,由于获得企业、用户、网络红人的本钱都太高。

对于企业和主播来说,借助平台的扶持,会有企业、主播崛起机会。一个在两年前开始直播卖货的企业告诉虎嗅Pro,2019年年初,淘宝直播推广工具超级推荐刚上线时,一个拓客只须几角钱。一年后的目前,这已不可以想象。

但伴随很多企业、主播的涌入,淘宝直播、快手、抖音短视频的红利基本已经消失,用户流量本钱攀升,最后企业们又走上斥巨资买用户流量的路子,这是不可以承受之重。而刚刚起步的B站、拼多多等可能还有机会。

总之,留给企业和主播们的时间不多了。

 
标签: 直播
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