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LV GUCCI等奢侈品大佬为何不愿分销电商?

   日期:2019-10-15     来源:www.nvzhuangpifawang.com    作者:女装批发网    浏览:841    评论:0    
核心提示:七夕情人节至,垂直奢侈品电商平台也摆出过节的阵势,“七夕·约惠挑战全球最低价”等诱人活动登上了主页。

  七夕情人节至,垂直奢侈品电商平台也摆出过节的阵势,“七夕·约惠挑战全球最低价”等诱人活动登上了主页。

  然而不少奢侈品电商平台为人诟病的缺陷之一是,无法获得LV、GUCCI等大多数奢侈品牌的授权,这会让奢侈品电商平台的质量无法保证,也很难得到顾客的信任,货源提供不足与屡屡出现假货传说等原因,近年来撂倒了不少奢侈品电商平台,如尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等。

  如果说前些年,奢侈品牌通过自营实体渠道的推销就能获得高速进步而不屑于与电商平台合作,那为啥近年来奢侈品增速放缓,明明知道电商平台抛过来的绣球能让“抑郁”的业绩报表亮眼些,但依然不肯打开品牌渠道授权的大门呢?

  有哪些难以明言的原因?

  虽然一些偏向生活方法的奢侈品牌并没有过度回避网络,但从传统上来说,奢侈品行业总是与网络保持肯定的距离。

  除了传统奢侈品牌一直偏重培养低调、距离感和神秘色彩外,对于不愿授权电商平台的原因,一位美国奢侈品牌内部人士李伶俐告诉《第一财经日报》记者,重要的原因之一是,很难控制对方在仓储、物流等推销的环节中不出现调包等假货问题,“一旦顾客投诉收到假货,很难说清到底是哪个环节出现问题”。

  李伶俐告诉记者,她所在的奢侈品公司有我们的电商官网,但因为听说类似快递过程中可能会被调包等,公司采取了多重“保护”措施,第一,公司会将产品包裹三层,最外层不会出现品牌的LOGO;第二,在寄出货品的时候寄件人的名字不会写我们公司,而是写其他公司的名字;此外,公司免费供应给顾客可选择的、信誉度较高的快递运营商。

  李伶俐的另一个担忧是,大多数奢侈品电商平台都是以低价折扣来吸引顾客,奢侈品牌担忧,对这些品牌授权会打乱我们的价钱体系。她对记者讲解说,在她所在的品牌官网和线下的价钱完全一致,但奢侈品平台电商往往有我们的折扣步伐。

  “大家知道授权电商平台会让销量上去,但是对于奢侈品牌来说,一方面,大多数产品都是手工制作,大家担忧产量跟不上,另一方面,作为上市公司,大家也期望业绩渐渐上升,可持续进步,不期望暴涨或暴跌。”李伶俐说。

  她表示,她所在的奢侈品公司虽然在中国市场没有前几年那样双位数的增长,但如今高单位数增长也可以接受。前些年奢侈品牌在中国开店跑马圈地,她所在的品牌也是以每年净开店几十家的速度进步,在人才、培训、管理等方面都很难做得比较精细。

  奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz还对《第一财经日报》记者表示,在电商平台上有太大曝光度,“顾客不仅可以对不一样产品进行比较,还可以比较不一样品牌,然而这对于奢侈品来说并不是什么好事,譬如不一样的奢侈品牌都有‘波士顿’包,并有着相似的设计”。

  不过,GachouchaKretz认为,这也供应了一个良性的竞争环境,迫使品牌在设计上更有创意、在产品系列的开发上更精确、在推销方面更有创造力。“网络让选择变得更简单被替代。设计师和品牌经理需要通过发布原创的产品,而不是可替代的产品。如果你被某种设计吸引,如果你有购买某件全新品的冲动,那样你就不会在网上慢慢比较。”GachouchaKretz表示。

  有限授权谨慎合作

  不管顾客是不是会购买奢侈品,网络已经改变了大家的购物方法,因为他们可以在同一地点获得更多选择,可以比较产品和价钱,阅读其他顾客的评论和推荐,避免浪费时间和精力。

  所以尽管有各种顾虑,李伶俐对记者表示,公司也在观察奢侈品电商的变化,“也不是没有和其他的电商合作,譬如会考虑临时性的奢侈品‘闪购’,但现在不会做长期的电商平台授权合作”。

  闪购模式又称限时抢购模式,一些B2C网站会以限时特卖的形式,定期定时推出国际知名品牌的产品,一般以原价1~5折的价钱供专属会员限时抢购,每次特卖时间持续5~10天不等,先到先买,限时限量,售完即止。

  对于奢侈品牌来说,这是解决尾货问题的新尝试。李伶俐告诉记者:“鞋、包、服饰等不一样品类的当季产品,推销时间和折扣时间不同。”譬如2014年某个鞋类的夏季新款,一般3月份开始卖,到7月份就开始八折、8月份就开始五折推销,如果还有未售完的就会进入OUTLETS店。而如今,部分尾货还可以尝试与信任度较高的奢侈电商平台使用闪购的方法推销。

  另一方面,李伶俐所在的奢侈品牌在美国也尝试与大型传统百货的电商平台合作,譬如梅西百货的电商平台,所以最近梅西百货进驻天猫的消息,也让她紧张了一下,“赶快去打听,是哪些品类先进去”。

  GachouchaKretz认为,网络让顾客可以获得最低的价钱。对于奢侈品集团来说,在数字年代的定价方案将面临挑战。

  对于跨国推销的奢侈品牌来说,货币浮动意味着区域价钱的差异,不一样的税率也影响着零售价钱,不管是在线推销还是实体店推销。有时候,品牌方案本身也会造成价钱差异。根据不一样地制定不一样的价钱,这一做法背后的原因是,期望产品定价与该区域的经济状况相符。

  各地价钱存在差异会让理智的顾客去价钱更低的地方购买免税产品或者获得税收返还。当他们无法旅行时,他们会试着在网上寻找具有价钱优势的产品。这种价钱优势一般来自汇率或者不一样区域在线购物网站的价钱差异。

  所以,对于奢侈品牌来说,在互联网年代,运用传统的定价方案并不简单,因为互联网让顾客可以进入任何网站。“如果奢侈品牌在某个区域网站上很明显地阻碍来自某地的顾客,这又会引起顾客的反感。然而,我认为这是品牌解决定价问题的唯一方法。”GachouchaKretz说,一些公司已经在采用IP地址和地理定位来确保顾客访问的是某个区域的本地服务器或网站,同时屏蔽其他区域的顾客,“我想这是合适的做法,也可以做得很优雅。对于奢侈品品牌来说,这点很重要”。

 

 
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